连续四年亏损Keep“造血能力”成迷

  近日， Keep通过港交所聆讯，将正式冲刺港股“运动科技第一股”。据悉，Keep预期将在7月12日于香港联交所主板挂牌上市，中金公司为独家保荐人。

  作为我国知名运动健康线上平台，Keep的上市之路可谓是一波三折。自从2022年2月至今，不到一年半的时间里已三次提交招股书，但前两次都未能成功通过聆讯。

  虽然此次顺利通过聆讯，但keep的盈利情况却不容乐观，不仅陷入增收不增利、盈利不断下滑的窘境，还有保荐方在上市前夕突然退出。如何提升盈利能力，挽救亏损境遇，成为keep上市后的“必考题”。

  据灼识咨询，按照月活用户以及用户完成锻炼次数计算，在12个月平均拥有3640万的月活用户、并拥有362万的订阅会员的Keep是中国最大的线上健身平台。

  与此同时，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，分别拥有30.8%及25.7%的市场份额。

  不过，虽然盈利增速和市场影响力都在线，但keep一直没能盈利却是不争的事实。近三年来，虽然Keep的营收一直在增长，但营收增速持续下降，而且收入增加并没有弥补巨额亏损，直到2022年亏损才有所收窄。

  招股书显示，2019至2022年，Keep经调整的亏损净额分别是3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。同2021年相比，Keep在2022的净亏损已经收窄，但仍远高于2019和2020年（机构预估Keep在2019年净亏损约为3.66亿元，毛利率约为41.1%）。

  作为我国健身领域的“独角兽”，Keep自成立之初就收到各路实力丰沛雄厚的投资者青睐。

  2014年成立之初，Keep创始人王宁就拿到了来自泽厚资本的3000万元天使轮融资。2015年，Keep完成了A轮和B轮投资。到2021年底，Keep已经共计完成了九轮投资，投资者包括高瓴资本、腾讯资本等多家知名投资机构，累计融资金额超过了6亿美元，折合人民币超过44亿元。

  不过，Keep始终没能给这些投资者一个盈利预期。在连年烧钱亏损的情况下，如果Keep最终的表现不能够满足资本的预期，那么总会有被投资者舍弃的那一天。如果仅靠融资而没办法找到新的盈利点，那么上市也无法拯救Keep。

  据报道，王宁早在2015年就在媒体上表达过Keep对于造血能力的渴求。他当时向外界表示，如果Keep在2016年不能成为一家盈利的网络公司，那么便不再有什么机会。

  值得注意的是，据招股书内容，除了要求实控人王宁有6个月禁售期，并无对上市前投资者或其它股东有任何禁售期要求，这在某种程度上预示着在keep上市之日，高瓴、软银、高盛等资本方就可以排队套现。

  因为在线上健身市场，Keep属于绝对的头部公司，是中国最大的健身平台，据相关数据统计，在中国有将近80%的健身人士知晓Keep这一APP的存在，用户量也排在首位。

  自2015年Keep上线应用市场以来，用户量一直在持续增长。两年内，其用户数量就达到了1亿，成立四年后，会员数量就达到了100万。多个方面数据显示，2019至2022这四年来，Keep的平均月活用户分别是2180万、2970万、3440万和3640万，2022年Keep的月活用户在Keep上总计留下了21亿次的锻炼次数。

  对此，互联网分析师葛甲认为，Keep这样的一种情况其实是工具性平台都会存在的问题，即用户留存能力差、延伸服务能力差。用户使用完软件后，很难产生再次打开的欲望，更不会继续浏览和消费。而作为行业头部平台，Keep的盈利能力如此差也说明其商业布局存在问题。

  据招股书，Keep的商业模式主要依赖于自有品牌产品的销售和会员订阅及在线年两项收入之和占总营收的91.8%，是绝对的主要收入来源。

  值得注意的是，作为一款提供运动服务、供应优质健身内容的APP，自有品牌运动产品电商占比超过一半，而内容付费收入占比在2022年才勉强突破40%，这一数据在2021年则只有30%。

  “自律本身并不是一件容易的事，更别说为了keep健身课程去消费了。”一位有健身习惯的朋友告诉《拾盐士》，对于她而言，跟着keep自己在家健身缺乏运动场景，很难坚持到底，因此她用了几次后就卸载了，选择继续去线下健身机构运动。

  这也就不难理解，为何线上健身平台keep的主要收入来源是自有品牌销售了。根据咨询公司的数据，Keep在运动商品市场上已占据一席之地，是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场占有率可以占到将近五分之一。

  但是，在运动商品市场中，如今Keep也面临很大的竞争压力。官方多个方面数据显示，在销售额提升的同时，keep的毛利率却在逐年下降，

  2020年，Keep售卖运动产品的毛利率是20.8%，到了2022年，毛利率减少到了了14.5%。并且，前十大运动产品的构成与毛利率波动剧烈。2020年，跑步机的收入为9700元，毛利率在30.6%至32.1%。而2022年跑步机的收入则是3338万元，毛利率减少到只有6.8%。

  更值得注意的是，为Keep带来最多收入的手环产品，综合下来反而是处于亏损状态。这款产品在2020年收入将近3900万元，毛利率为24%；2022年则卖了1.16亿元，但毛利率跌到了-16.1%，卖得越多亏得越多。

  Keep对此的解释是新款手环的推出会导致旧款手环的打折出售，因此拉低了毛利率。

  在产品积压不得不打折售卖的背后，是电商渠道的激烈竞争。淘宝、京东及拼多多虽然不是运动领域的垂直电商，但是作为知名的综合电子商务平台，Keep在线上领域无法与这一些平台的海量用户抗衡。近两年来，直播电商也随抖音、快手等短视频平台的崛起而加快速度进行发展，必然会让Keep在电商赛道上举步维艰。

  因此，为了保持竞争力，提升用户活跃以及提高商业转化率，Keep只能拼命烧钱做营销，在网络上增加流量和曝光度。

  然而大手笔的营销投入并没有带来理想的效果。近几年来，Keep的平均月活跃用户增长幅度已然逐步放缓，Keep的线上健身困境日益凸显。多个方面数据显示，2021年Keep的平均月活跃用户增幅是16%，2022年Keep的平均月活跃用户增幅已经跌到了6%。

  事实上，Keep如今遭遇盈利压力，也是整个健身行业的“缩影”。中国健身人群数量偏低，愿意为体育爱好付费的人群是更为小众的存在。

  这一点从Keep的招股书中也能窥见一二。Keep在2022年一、二、三、四季度中，从每个月活跃用户身上获取的收入分别是12.2元、14.5元、16.1元和18.4元。

  近两年刘耕宏在抖音直播中火遍全国，也昭示了如Keep这类细分的、垂类的互联网健身平台，和抖音这些流量巨头相比，是无法在曝光度上同日而语的，只能在专业内容上发力才有机会突围。

  葛甲认为，如今已确定进入了流量存量时代，流量增长不易，Keep想要逐步发展就只有走精细化的道路，做好服务、做精内容。然而随着大量健身专业技术人员入驻各大流量平台，其带来的内容必然是优质的，Keep也必然会面临更激烈的竞争。

  由此看来，Keep未来的盈利之路似乎注定不会一路坦途，上市只是一个新的开始。